Como construir uma curva ABC de clientes e utilizar suas indicações para melhor planejar suas vendas
Antes de avaliar algumas das diversas formas como podemos lucrar com a eficiente administração de uma curva ABC de clientes, vamos rememorar como ela deve ser construída.
Ainda que alguém possa afirmar que este exercício é óbvio, ou até mesmo banal, gostaria de lhe contar que a quantidade de profissionais de vendas que não domina o uso desta ferramenta tão importante para o seu planejamento estratégico comercial é espantosamente grande. Pelo menos é isso que eu tenho constatado nos cursos e workshops que tenho coordenado ultimamente...
Daí a idéia de prestar esta espécie de "serviço de utilidade pública ao distinto público de experts em vendas".
O conceito "ABC" foi tomado emprestado das técnicas de planejamento e gestão de estoques de matérias primas e/ou produtos acabados. Os itens denominados como "A" são aqueles que não podem faltar em nenhum momento; os "B" são aqueles de importância secundária no processo e, os "C", são considerados terciários em seu aspecto crítico de eventual falta no estoque. Uma escala de prioridades.
Para a construção de uma curva ABC utilizamos uma tabela com 4 colunas, desenhada com os recursos básicos de um Excel. A tabela que apresentamos a seguir foi elaborada, para efeitos de uma breve exemplificação, para uma situação onde temos 15 clientes e valores referentes ao faturamento obtido em um dado período de tempo.
| Nome/código | 1 | 2 | 3 |
| AS345B | 6,7 | 19,7 | 19,7 |
| YY198M | 13,3 | 12,8 | 32,5 |
| UTI555 | 20,0 | 9,9 | 42,4 |
| PSA666 | 26,6 | 9,1 | 51,5 |
| ANDR3 | 33,3 | 7,6 | 59,1 |
| WAN14 | 40,0 | 6,3 | 65,4 |
| RAB478 | 46,6 | 5,5 | 70,9 |
| CAB019 | 53,3 | 4,9 | 75,8 |
| ASD999 | 59,9 | 4,3 | 80,1 |
| 2398YY | 66,6 | 4,1 | 84,2 |
| UY5611 | 73,3 | 3,9 | 88,1 |
| WZW444 | 79,9 | 3,8 | 91,9 |
| PL9090 | 86,6 | 3,1 | 95 |
| T567RE | 93,2 | 2,7 | 97,7 |
| EEE878 | 99,9 | 2,3 | 100 |
coluna 1
participação percentual acumulada de cada cliente na quantidade de clientes (no caso, cada cliente representa 6,66% do total de 15 clientes)
coluna 2
participação percentual individual de cada cliente no faturamento total da empresa (observe-se que os clientes foram listados em sua ordem de contribuição individual para o faturamento total da empresa)
coluna 3
valores da coluna 2 em termos acumulados.
Construída a tabela, podemos obter três conclusões principais:
Essas indicativas permitem que os gestores comerciais possam avaliar com mais precisão suas ações de planejamento e controle comercial como, por exemplo, o tamanho da equipe de vendas, índices de frequência de visitas e revisitas por tipo de cliente, definição do tamanho da carteira de cada elemento de venda, sistema de supervisão, administração do tempo do profissional, avaliação da rentabilidade de cada cliente e cada vendedor, ações de fidelização e várias outras práticas do seu processo comercial.
Na expectativa de que este breve exercício sobre curva ABC possa ser útil ao dia a dia do seu pessoal de vendas, gostaria de completar este contato semanal respondendo algumas perguntas que nos foram encaminhadas recentemente por vários leitores de nossa newsletter:
Vendedores e/ou representantes comerciais devem ser exclusivos ?
O conceito de "exclusividade" deve aplicado de forma rígida quando se referir ao impedimento que deve ser imposto/contratado junto a seus profissionais de vendas no que se refere a produtos concorrentes diretos e indiretos. No caso de representantes comerciais (não CLT) o limite de linhas de produtos não concorrentes será estabelecido pelo próprio interesse do representante em querer usufruir, e não perder, as oportunidades de mercado que seus produtos e seu sistema oferecem para ele. é o caso típico de "exclusividade adquirida"
Como manter a equipe de vendas motivada?
Para motivar uma equipe de vendas você deve mantê-la informada, incentivada, desafiada. Além disso, mantenha total acessibilidade de todos os profissionais de vendas junto à pessoa do principal gestor comercial e, evidentemente, em relação a todos os setores da empresa. Discuta objetivamente os resultados alcançados. Estabeleça metas alcançáveis. Premie o esforço e o comprometimento.
Como criar e manter o foco da área de vendas?
Defina quais são as metas e os alvos. Individualize os objetivos. Coletivamente, crie e implante estratégias e táticas. Elabore, também de forma participativa, um programa de ação. Execute o follow-up e ajuste os procedimentos. Faça feedback.
Como comprometer profissionais autônomos?
Vide resposta acima elaborada para a pergunta "Vendedores e/ou representantes comerciais devem ser exclusivos?"
Como encontrar bons representantes?
Anúncios de recrutamento claros e criativos; recomendações de clientes; currículos disponibilizados na internet
Qual o melhor sistema: fixo, fixo mais comissão, somente comissão?
O melhor sistema de remuneração é aquele que satisfaz simultaneamente duas exigências: o montante que você pode pagar (de acordo com sua planilha de custos) e o valor que dá condições de auto-sustentação ao profissional. Possibilidades claras e concretas de ganhos são muito mais importantes do que bases irreais de comissionamento.
Qual o tamanho ideal da carteira?
O tamanho ideal de uma carteira de clientes, ex-clientes e prospects deve ser definido principalmente pelos hábitos de compra destes três tipos de "alvos". Por exemplo, freqüência de visitas, relação visita/proposta/pedido/pós-venda, prazo médio de negociação. A amplitude geográfica do território de localização dos "alvos" também deve ser levada em consideração.