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  • Carlos Alberto Borgneth

COMO NÃO FALHAR NA “HORA H”

Uma estratégia de apoio ao trabalho dos homens e mulheres que possuem o poder de influir de forma decisiva e definitiva sobre o sucesso ou o fracasso de todos os negócios que visam o consumidor final: os (as) balconistas dos pontos de venda.

Calma. Relaxe. Isso pode acontecer com qualquer um. Qualquer negócio, inclusive o seu, caso você fabrique produtos distribuídos pela rede varejista, está sujeito a ter que enfrentar esse problema...

Se você não depende de lojistas para vender seu produto mas conhece alguém que dependa... mande-lhe uma cópia esse artigo. Ele poderá ser muito útil para ele (ou ela).

Alguém já disse, com absoluta razão, que a verdadeira distância entre o sucesso e o fracasso de um produto de consumo é de aproximadamente 60 centímetros. Ou seja, a largura média do balcão de uma loja. Aquela barreira física (e muitas vezes psicológica) que existe entre o balconista e o consumidor.

É aí que acontece o “momento da verdade”. Nesta “hora h” tudo o que foi feito até então - pesquisas de mercado, pesquisa e desenvolvimento de produtos, decisões sobre investimentos, planos de marketing e vendas, políticas de preços, treinamento da força de vendas, lançamento do produto, propaganda e promoções de vendas - de nada servirá se não houver uma estratégia de apoio ao trabalho destes homens e mulheres que possuem o poder de influir de forma decisiva e definitiva sobre o sucesso ou o fracasso de nossos negócios: os (as) balconistas de nossos pontos de venda.

Para que esta estratégia de apoio - programas de treinamento, incentivo e motivação - seja bem-sucedida é necessário que ela esteja eficientemente ajustada aos tipos de comportamentos e padrões de expectativas dos seus participantes.

E é exatamente neste ponto que a grande maioria das ações junto a balconistas e vendedores de lojas têm falhado espetacularmente: a inadequação entre treinamentos e treinandos, incentivos e incentivados, premiações e premiados.

Isso foi claramente comprovado por uma pesquisa informal que realizamos recentemente como subsídio ao planejamento de uma série de ações promocionais e motivacionais que estávamos desenvolvendo para uma determinada marca de produtos de consumo.

A amostra pesquisada foi composta por balconistas de lojas situadas nos principais shoppings e em dezenas de estabelecimentos varejistas localizados em importantes corredores comerciais da Grande São Paulo. A pesquisa teve como objetivos a identificação dos melhores meios de obter o apoio dos atendentes das lojas, a qualificação do seu perfil profissional e pessoal e a coleta de idéias, críticas e sugestões sobre a campanha promocional que iríamos iniciar.

As respostas referentes ao tópico “Qualificação do Perfil Pessoal e Profissional” foram fundamentais para a adequada formatação da campanha motivacional. Os resultados das tabulações sobre os diferentes perfis destes profissionais de atendimento apresentaram conclusões tão úteis que acabaram se transformando no check-list que se segue. Esperamos que ele possa ser tão útil para seus produtos como foi para os nossos.

Nossa sugestão é que você prepare sua equipe de vendas para realizar uma pesquisa junto aos balconistas que lidam com os seus produtos e tabule os resultados de acordo com o seguinte exemplo :

# xx % definem sua atividade atual como “informal, bico temporário” e não a

encaram como uma “profissão”

#de acordo com o “nível de instrução” os entrevistados assim se distribuem :

. yy % nível primário

. bb % nível secundário

. uu % nível superior

# apenas zz % costumam ler as instruções de uso do produto

# nn % desconhecem as características de composição dos produtos e de seus

principais concorrentes

#somente gg % têm como hábito identificar os “objetivos de compra” dos

clientes (uso próprio, para presente, primeira compra, reposição)

#hh % , no caso de “troca”, não procuram conhecer as razões desta troca e

nem tentam vender outros produtos

# ww % não argumentam contra os motivos de não-compra apresentados pelos

clientes

# vv % não mencionam os “serviços pós-venda/garantias”

# dd % estão há menos de 3 anos na função

# ff % estão há menos de 2 anos na empresa atual

# ss % nunca participaram de treinamentos sobre técnicas de vendas/atendimento

# qq % nunca leram livros sobre vendas/marketing.

# a distribuição por faixa de idade é

. ss % até 21 anos

. tt % de 22 a 30 anos

. aa % de 31 a 45 anos

. bb % mais de 45 anos

A partir dos resultados apresentados por esta pesquisa o seu pessoal de marketing e vendas poderá definir o conteúdo de um bem-sucedido e contínuo programa de apoio aos atendentes de seus pontos de venda. Sugerimos, para tanto, os seguintes cinco tópicos básicos :

. treinamento específico da equipe de vendas sobre as melhores técnicas de atendimento e relacionamento considerando os diferentes tipos de perfis profissionais e pessoais dos balconistas e vendedores das lojas

. programas de valorização profissional dos atendentes

. projeto de incentivos a balconistas com o estabelecimento de premiações sobre o alcance de metas

. programas de treinamento contínuo de balconistas e vendedores de lojas sobre seus produtos e seus principais concorrentes

. programas de motivação/premiação dirigidos a gerentes e supervisores de lojas

Temos certeza de que um conjunto de ações como este irá contribuir decisivamente para o melhor desempenho de suas vendas no varejo, assim como tem contribuído para os excelentes e resultados de vendas de tantas empresas cujas histórias de sucesso já tivemos a oportunidade (e a saudável inveja) de ler nas reportagens sobre empreendimentos vencedores.

Seja um deles !

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